Em 2012, Rogério Ceni, goleiro do São Paulo, estava em uma coletiva de imprensa quando foi questionado sobre a possível vinda do jogador Ganso para o tricolor paulista. De forma inusitada, o atleta respondeu: “… no caso específico do Ganso é melhor perguntar no Posto Ipiranga”. Para a marca de postos de gasolina, esta foi mais uma comprovação de que o bordão “pergunta lá no Posto Ipiranga”, criado dois anos antes, tinha extrapolado a tela da TV e estava na boca dos brasileiros. Em seguida, a avalanche de memes na internet deixou isso mais claro e reforçou que, na pista da comunicação, a Ipiranga havia atingido a liderança. “Criamos um caminho próprio de surpreender o consumidor por meio da inovação na proposta de comunicação”, afirma Jeronimo Santos, diretor de varejo da Ipiranga.
Consistência, inovação, humanização e conhecimento do consumidor foram algumas das palavras-chaves que nortearam a construção da marca Ipiranga. A empresa — criada em 1937 no Sul do País como uma pequena refinaria de petróleo — deu seu grande salto nos negócios e na comunicação no começo da década de 1990. No ano de 1993, a companhia adquiriu a rede de postos Atlantic, o que abriu caminho para a expansão da marca e ajustou a sua trajetória. Segundo Santos, o conceito de negócio atual, que envolve a diferenciação dos serviços oferecidos, começou ali e veio se desenvolvendo ao longo dos últimos 20 anos.Com o dobro do tamanho, a Ipiranga precisava de uma nova maneira para falar com o consumidor. Até ali, o marketing era focado em produto e na realização de promoções e concursos. Em 1995, a conta da marca ingressou na Talent, onde está até hoje. Julio Ribeiro, fundador da agência e ex-sócio, diz que o primeiro passo envolveu os donos dos postos. “Fizemos uma convenção e mostramos que, se o trabalho fosse feito em conjunto, o posto cresceria e o negócio como um todo evoluiria também”, conta Ribeiro. Feito isso, a agência partiu para a criação do novo conceito da marca. O lado emocional entrou em jogo, misturando-se com o humor e a linguagem próxima.A marca se apropriou do sentimento do brasileiro pelo carro para mostrar que o posto Ipiranga atendia ao consumidor e, ao mesmo tempo, cuidava do “xodó” dele, o automóvel. “Alguns carros têm até nome! Trouxemos esse amor para a comunicação”, diz Julio Ribeiro. O filme“Cenas”, de 1996, é uma espécie de manifesto a respeito desta paixão nacional. O comercial de tom emocional mostra momentos dos brasileiros ligados aos automóveis, como desenhos de carros feitos por crianças, cita a presença de ídolos no automobilismo e o fato de que as pessoas passam os sábados lavando e encerando o veículo. Ao final, o filme traz a assinatura que acompanhou a marca durante quase 20 anos: “Ipiranga, apaixonados por carro como todo brasileiro”.
Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, um dos trunfos da comunicação de Ipiranga é justamente o conhecimento do que é importante para o consumidor. “Brasileiro não é apaixonado por gasolina, óleo, graxa, mas sim por carro”, comenta o especialista. A partir de 1996, a propaganda de Ipiranga girou justamente em torno do cotidiano da convivência do brasileiro com o carro. Os filmes “Companheiro”, de 1998, e “Sombra”, de 1999, espelham essa relação. No primeiro, em uma assembleia, o líder propõe o uso de um adesivo para divulgar o movimento. Um dos participantes diz: “Questão de ordem! Essa cola sai ou fica aquela melequinha no vidro?” No outro comercial, um casal no carro procura vaga para estacionar perto da praia, o homem quer parar apenas na sombra. Ele estaciona, então, embaixo de um coqueiro e um coco cai sobre o seu veículo. “Para proteger mesmo o carro que você ama, passa no Posto Ipiranga onde tem tudo para o seu carro e para você”, diz o locutor.
“Do ponto de vista criativo, as campanhas de Ipiranga foram queridas a vida toda. Sempre foi característica da marca usar o humor, a brasilidade e falar comas pessoas sem cerimônia e solenidade. E esse trabalho foi ganhando relevância e importância ao longo dos anos”, diz João Livi, COO e CCO da Talent. O publicitário divide a comunicação da marca em dois grandes momentos: o primeiro é o início do trabalho na década de 1990, quando o foco foi transformar o posto de um lugar apenas de abastecimento para um local onde era possível compartilhar a paixão por carro. A segunda revolução ocorreu em 2010 a partir da observação de que o espaço tinha passado por uma nova evolução.
“O posto é um lugar para cuidar do carro, mas não só isso: tem loja de conveniência, possibilita sacar dinheiro com segurança, fazer recarga de celular, tomar um lanche. A estrutura já estava lá e indicamos para a Ipiranga que essa não era só uma proposta de negócio para o franqueado, mas também uma proposta de valor para o brasileiro”, afirma Livi. “A Talent teve a felicidade de identificar um processo de planejamento onde, no momento certo, passamos a comunicar para o consumidor as novas habilidades que a companhia havia adquirido”, comenta Jeronimo Santos. Meio & Mensagens
